百事可樂和可口可樂又搞事了！

　　這次發(fā)動進攻的是可口可樂。它近期發(fā)起一個營銷活動，名字叫“不要喝激浪”。活動期間凡是購買百事激浪飲料的消費者，可免費獲贈一瓶可口可樂的沃特飲料。

　　可口之所以如此破釜沉舟，是因為沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中一敗涂地。但是，可口并不甘心，他們趁著激浪更換的新包裝不受消費者歡迎之機，推出這項進攻性極強的活動，吸引百事激浪的追隨者，讓他們嘗試一下可口的沃特飲料

　　光腳的不怕穿鞋的，沃特失去的只有鎖鏈，而他們的炒作可能會贏得大片市場。對于一個知名度和市場占有率都很低的品牌來說，這樣捆綁名牌的操作手法當(dāng)然是成功的。我在寫這篇文章之前甚至沒有聽說過這個飲料牌子（一直以為是賣鞋的），現(xiàn)在不但我知道了，很多讀者也都知道了它是可口的產(chǎn)品，而且是與激浪如此“難分難解”的競爭對手�！　�

　　咬住對手不松口　　

　　百事和可口一開始的競爭并不是這樣以炒作為目的的，那時候是真正的急赤白臉，你死我活。

　　1938年，百事創(chuàng)立40周年時，可口質(zhì)疑百事在商標(biāo)中使用Cola的權(quán)力。雙方對簿公堂，但可口輸了這場官司，Cola不再是一個享有專用權(quán)的商標(biāo)名稱，成為一個普通詞匯。

　　這場官司拉開了市場營銷歷史上最有趣的營銷大戰(zhàn)的序幕，在這之前，可口基本上是不把百事放在眼里的。在這以后主動發(fā)起進攻的依然是百事，其進攻原則成為經(jīng)典：在競爭對手的優(yōu)勢中尋找無法改變的弱點進行全力攻擊！

　　百事找到的第一個無法改變的弱點是可口的包裝�？煽谝恢闭J為他們的包裝瓶本身是最大的優(yōu)勢，不僅在廣告中強調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標(biāo)，頗像美女身體曲線的6.5盎司玻璃瓶成為可口的標(biāo)志。最重要的是，可口有超過5000萬個這樣的瓶子，一旦放棄，將會造成巨大的損失。這就是優(yōu)勢中不能改變的弱點。

　　百事當(dāng)時的廣告歌是這樣唱的：“百事可樂打中了獵物，足有12盎司，真不錯。5分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇�！边@一次百事縮短了和可口的距離，可口只能眼睜睜地看著，直到15年后，可口才推出大包裝產(chǎn)品。

　　百事繼續(xù)尋找�？煽诓皇菑娬{(diào)自己的歷史和正宗嗎？但一切事物都是有兩面性的，歷史和正宗的缺點是什么呢？百事喊出了“新一代的選擇”這句劃時代的口號，通過邁克杰克遜和萊昂內(nèi)爾里奇的廣告代言，讓百事在很多市場超過了可口�！　�  

　　從攻擊中各尋甜頭　　

　　上面這兩個競爭的公案還屬于正常競爭的范疇，最具有挑釁性的市場活動應(yīng)該是百事發(fā)起的盲測事件。

　　20世紀(jì)70年代，百事可樂實施了一項名為“百事可樂的挑戰(zhàn)”的營銷策略。被試驗者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結(jié)果被試驗者中，喜歡百事與可口的比率為3:2。

　　由于百事的味道比可口甜9%，因此第一口感對百事有利�？煽诳蓸凡⒉怀姓J這個結(jié)果，自己也做了盲測，結(jié)果還是百事勝出！這下子可口可樂有點發(fā)懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲料的感覺是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口可樂的配方。

　　百事是發(fā)自內(nèi)心的高興啊，那時候還不流行事件營銷，沒有那么多攻擊性炒作的人，我相信他們當(dāng)時的反應(yīng)是純樸的：百事公司總裁在致全體員工的信中欣喜若狂地認定，可口已經(jīng)徹底輸了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。

　　這次事件有兩個巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家正式宣戰(zhàn)；第二，大家都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵甚至動刀動槍都是假的，只有市場不斷拓展是真的。

　　可口更改配方后遭到了粉絲的強烈抗議，人們?yōu)榱撕葱l(wèi)自己熟悉的味道而發(fā)動了人民戰(zhàn)爭，成就了一場自發(fā)的口碑營銷�？煽诰推孪麦H，恢復(fù)原有的口味，告訴大家可口可樂不僅僅是口味，而是文化。

　　這次雙贏的攻擊性競爭活動給了兩位巨頭靈感，從此一發(fā)不可收拾：

　　1985年，一位婦女趁售貨員往貨架上補充可口的時候攻擊了他：“你個狗娘養(yǎng)的，把這個新產(chǎn)品搞得像狗屎一樣�！苯�旁的百事卡車司機笑了起來，這位婦女轉(zhuǎn)過身去：“關(guān)你屁事，這是我的家務(wù)事，你們百事比狗屎還難喝�！边@兩句“狗屎”幾乎被當(dāng)作笑話一樣廣為傳播。

　　百事制作的廣告中，一個小男孩買了兩罐可口，他用這兩罐可樂墊腳，以便購買自動售貨機里的百事。

　　百事的市場總監(jiān)羅伯茨在加拿大召開的全球經(jīng)銷商大會上講話時，有人突然推著一個可口可樂自動販?zhǔn)蹤C上臺。羅伯茨突然從桌子下面拿出一挺機槍，將可口的自動販?zhǔn)蹤C打成了篩子。

　　可口和百事的大批工作人員在機場相遇，雙方爆發(fā)大規(guī)模的礦泉水瓶大戰(zhàn)，美國機場不得不規(guī)定以后不同時接待這兩個公司的團隊。

　　可口把在北京的霓虹燈廣告牌設(shè)在百事所在的公司樓頂。

　　在青島，可口用飲料換取百事給商戶發(fā)放的太陽傘，雙方發(fā)生爭奪，驚動110。

　　……

　　這樣看來，這次沃特的手法已經(jīng)算是溫和的了。　　

　　游戲性攻擊　　

　　為什么攻擊性競爭容易成為炒作熱點呢？

　　第一，好事不出門，壞事傳千里。大眾傳播當(dāng)中，人群更喜歡關(guān)注壞消息，這種破壞規(guī)矩、違背常理的舉措常常能夠被更多的人傳遞，在大眾當(dāng)中產(chǎn)生幾何級數(shù)的傳播效應(yīng)。結(jié)果是雙方的知名度和品牌個性都得到了傳播。

　　第二，樹立一個確定的對手，更有利于品牌的具體化。具體化的想象可以幫助人們更好的理解你的定位和意圖。比如之前沒有人知道沃特是什么飲料，通過和激浪的叫板，讓人們知道了它的定位和口味。

　　第三，壞壞的感覺更具有娛樂精神。如果一個品牌始終正襟危坐，就很難變得親切和可愛，你帶頭娛樂，群眾才會惡搞你。被惡搞不是壞事，是蘋果、Intel、Nokia這些品牌求之不得的事情。連奧巴馬競選的時候，也是依靠網(wǎng)友的大量惡搞短篇傳播自己的。

　　但攻擊性競爭一定要有個良好的游戲心態(tài)，清楚地知道我們發(fā)動攻擊的目的是宣傳，而不是真的治對方于死地。有一方缺乏游戲心態(tài)，不明白游戲規(guī)則和目的，就有可能搞到兩敗俱傷。像當(dāng)初，陳凱歌被胡戈惡搞“一個饅頭引發(fā)的血案”的時候其實是很有可能雙贏的，就是因為陳凱歌太認真，雙方都受到了巨大的社會壓力。

　　游戲心態(tài)還體現(xiàn)在事件的選擇上。把廣告牌架在競爭對手頭上，對方再提出抗議，這個度把握得就很好。如果指出對方的配方含有致癌物質(zhì)，那就不那么好玩了。事件的選擇一定要不傷害行業(yè)，也不要觸及道德底線。

　　最后，既然是玩游戲，也要懂得怎么玩得更好，玩得更大。所以事件的傳播渠道和方法，以及事件本身的粘性也就尤為重要了。

　　百事和可口的對抗性游戲不會結(jié)束，我們期待更有創(chuàng)意、更富挑戰(zhàn)性和想象力的下一次進攻！